В среднем премьерный показ собирает у экранов 3,8 миллионов зрителей в США. Однако рейтинги воскресного (премьерного) показа мало что значат, а о том какие рейтинги действительно имеют значение, читайте перевод статьи Джуна Томаса.
Сколько стоит Игра престолов?
Год назад «Песнь льда и огня» Джорджа Мартина пришла на голубые экраны. Первый же сезон «Игры престолов» был осыпан премиями, «Эмми» в том числе, и обласкан критиками — даже New York Times, которая вообще драконов не жалует, посвятила «Игре престолов» дюжину статей. На этом фоне рейтинги «Игры престолов» смотрятся невзрачно: первый показ премьеры посмотрели только 2,2 миллиона зрителей, а заключающую серию — десять недель спустя — 3,04 миллиона. Что сравнимо, скажем, с «успехами» ситкома Breaking In на канале Fox, но в масштабах Америки это пшик. И все-таки «Игра престолов» считается мегауспешным проектом и без колебаний продлевается на второй сезон (а теперь и на третий). В чем, собственно, дело? Как платные каналы определяют успех сериала, если не по рейтингам, и как вообще удается существовать таким нишевым продуктам, как «Игра престолов», которую — при всей фанатской любви — смотрит ничтожная доля американских телезрителей?
Платные телеканалы — такие, как HBO — зарабатывают деньги продажей подписок. Цель такого канала — удерживать тех, кто уже купил подписку, и заманивать новых подписчиков. За ежемесячную плату канал предоставляет подписчику эксклюзивный контент — сериалы, фильмы, спортивные программы, которые нигде больше не посмотришь. Для HBO нет никакой разницы, посмотрели ли подписчики серию «Игры престолов» в день первого показа или в следующую субботу — подписка-то уже оплачена. Именно поэтому главные программы канала так часто повторяют и дают подписчикам возможность посмотреть их в неурочное время через video on demand и интернет-сервисы типа HBO Go.
Бесплатные каналы — телесети (скажем, CBS, NBC, Fox) и каналы из базового кабельного пакета (например, AMC), живут за счет рекламы. Сериалы на них — это локомотивы, которые тащат на себе рекламу. Если сериал не привлек для показанной в нем рекламы достаточную аудиторию, для него все кончено: сериал убирают из сетки передач, и его место занимает другая программа. На этих каналах зритель, собственно — любой, кто посмотрел рекламу. Задача составителей сетки вещания — в первый же показ привлечь как можно больше народу к просмотру самой программы, и, что важнее, рекламных пауз в ней. В другое время аудитория будет на порядок меньше, рекламу увидит гораздо меньше народу — невыгодно, короче говоря.
Зато платные телеканалы пристально следят за недельными рейтингами, которые включают в себя не только первый показ, но и записи на цифровые видеорекордеры (когда зритель во время показа только записал сериал на видеорекордер, а посмотрел позже), video-on-demand и тому подобное — в общем, всех подписчиков, кто посмотрел сериал за неделю все равно как. Хотя показы первого сезона «Игры престолов» в воскресные вечера привлекали всего в среднем 2,5 миллиона зрителей на серию, средняя недельная аудитория сериала удерживалась уже на уровне 9,3 миллиона. Главное, что волнует платный канал — чтобы уже имеющиеся подписчики не отказывались от подписки. Именно поэтому, например, канал HBO продлил на второй сезон сериал Luck, каждую серию которого смотрело всего 460 тысяч зрителей в основной воскресный показ и 4.1 миллиона за неделю (сериал, правда, потом все-таки закрыли, но по другой причине — из-за гибели лошадей на съемках), тогда как бесплатный NBC был вынужден закрыть сериалы Prime Suspect и The Playboy Club, которые тоже привлекали по 4 миллиона зрителей на серию. То бишь рейтинги для платных каналов все-таки важны; просто другие рейтинги, и критерии успеха у платных каналов свои.
Но есть и другие факторы успеха. Поскольку платный канал за неделю показывает только 3-4 эксклюзивных сериала по серии каждый, ему нужно привлечь к ним внимание, чтобы о них заговорили. Канал, который живет за счет рекламы, факт того, что сериал у всех на устах, безразличен. А вот для платных каналов сарафанное радио жизненно важно: оно привлекает новых подписчиков. Чем больше места на культурном пространстве занимает «Игра престолов», тем больше людей оплатят подписку на HBO, чтобы посмотреть сериал. Вообще, в идеале каждый сериал должен привлекать а) панегирики критиков, б) толпы телезрителей и в) кучу премий и наград. Хватит и одного из этих пунктов. Скажем, сериал The Wire собирал довольно маленькую аудиторию, 4 миллиона на пике славы и всего 1 миллион на заключительных сериях, но успех у критиков был такой, что канал HBO дал сериалу прожить целых пять сезонов. Почему? Потому что о сериале говорили и писали, и это привлекало новых подписчиков.
Аудитория HBO, правда, в последние годы растет довольно медленно: если канал Showtime за последние пять лет чуть ли не удвоил аудиторию, то у HBO как было 28 миллионов подписчиков в 2007 году, столько же примерно и осталось сегодня. И все-таки этот канал остается для США платным каналом номер один, с доходом от подписок больше миллиарда долларов в год. В основном рост числа подписчиков происходит за счет маркетинговых усилий провайдеров кабельного и спутникового телевидения: люди несут свои деньги компаниям-провайдерам вроде Time Warner Cable, а не непосредственно платным каналам. Канал HBO при этом ориентирован на извлечение прибыли, оттого и низкий рост — канал забирает себе половину доходов от новых подписчиков, тогда как другие платные каналы забирают себе только фиксированную сумму лицензионных сборов, а все, что сверху, остается провайдерам.
HBO, в отличие от других каналов, производит почти все свои программы самостоятельно, тогда как у того же Showtime половина сетки вещания — это чужие продукты, показываемые по лицензии. HBO, конечно, такая политика влетает в копеечку, но и прибыли достаются им же. Скажем, первый сезон «Игры престолов» стоил где-то 50-60 миллионов долларов, но HBO вернул себе 25 миллионов на одних только продажах сериала за рубеж. В то время как, скажем, Showtime, показывая по лицензии Homeland — сериал канала Fox — ровным счетом ничего не получает с показов Homeland за рубежом, потому что зарубежным каналам сериал продает все тот же Fox. Доходы от синдикации (продаж мелким региональным каналам) и издания на DVD тоже идут в карман HBO, и у канала за этими процессами полный контроль, что очень выгодно — например, HBO упорно не выпускал первый сезон Boardwalk Empire на DVD до тех пор, пока не закончился второй сезон. До этого момента сериал могли посмотреть только подписчики HBO.
У HBO огромная международная сеть — 60 миллионов подписчиков за пределами США, в основном в Центральной Европе, Латинской Америке и Азии; более того, масса телекомпаний по всему земному шару покупает у HBO лицензии на показ. Американские рейтинги говорят о том, что сериал Luck 20 марта в 21:00 на канале HBO в США посмотрели 460 тысяч зрителей-американцев. На самом деле на то, как по ипподрому Санта-Анита бегают лошадки, смотрели миллионы людей во всех странах мира. «Игра престолов» пользовалась и пользуется вне Штатов еще большим успехом и приносит HBO соответствующие доходы. У конкурентов HBO если и есть сети вне США, то намного меньших масштабов.
Естественно, отсутствие рекламы приносит платным каналам и еще кое-какие преимущества. Когда над душой не стоят рекламщики, можно делать намного более взрослый контент — персонажи сериала могут материться, заниматься сексом и калечить друг друга почем зря. Неудивительно, что версии тех же сериалов на бесплатных каналах беспощадно режут — скажем, в версии The Sopranos для каналов из базового пакета повырезали изрядное количество мата и кровищи. Бесплатные телесети типа NBC могут показывать очень умные и популярные сериалы, но они все-таки живут за счет рекламы, и это налагает свои ограничения.
Короче говоря, для такого масштабного телепроекта, как «Игра престолов», HBO — это чуть ли не лучшая возможная площадка. Это HBO может позволить себе снимать дорогущий сериал сезон за сезоном, наплевав на относительно невысокие рейтинги воскресных показов. Пока «Игра престолов» исправно удерживает старых подписчиков HBO и привлекает новых, пока она собирает премии и восторженные отзывы критиков, пока она хорошо продается на DVD/BluRay и успешно лицензируется за рубежом — сериал будет жить вне зависимости от этих ваших воскресных рейтингов.